谢作诗：超市走红中国的经济含义

凯撒

自上世纪90年代以来，沃尔玛、家乐福等世界知名连锁超市纷纷进军中国零售市场，国人也多愿意在超市选购商品。超市在中国的发展十分迅猛，超市购物在中国异常火爆，以致常常出现排长队交款的情景。除去超市提供的舒适的购物环境和丰富的商品种类外，究竟是什么使得超市在中国受到消费者如此的青睐？世界知名连锁超市高歌猛进中国市场到底有着怎样的经济含义呢？


一般的看法，超市的崛起得益于它的规模经营：大规模经营使得超市可以选择更为经济合理的经营管理方式，比如选择大规模集中采购，这可以大大降低超市的经营成本。这也是说，超市是以低成本、低价格取胜的。沃尔玛在美国的成功经验似乎也证实了这一点。


沃尔玛在短短40年时间里从一个小小的乡村折扣店发展成为今天福布斯排行榜榜首的零售巨头，是以它在美国市场的成功经营为基础的。沃尔玛能在美国取得巨大成功，与其能为消费者提供价格低廉的商品有着直接的关系。我们知道：每个在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有We sell for less always英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”。“天天平价，始终如一”，这就是沃尔玛成功经营的法宝。


一点都不奇怪，价格是沃尔玛取胜美国的法宝。因为美国拥有世界上最完善的市场体系，美国的消费者用不着担心商品的质量，他们可以关心的应当只是价格了。不过，低成本、低价格也是连锁超市取胜中国市场的法宝吗？


中国可是有着不同于美国的约束条件。中国的消费者几乎都有买到假冒伪劣产品的经历，有的甚至因此付出了沉重的代价。山西假酒、注水猪肉、有毒蔬菜、黑心棉被、石蜡火锅……关于假冒伪劣商品的报道此起彼伏，不绝于耳。中国零售市场令人堪忧，中国消费者即使提着十二万分的小心也难以抵挡假冒伪劣商品的四处渗透。


毫无疑问，在这样的市场环境中，人们不仅关心价格，更为关心的是商品的质量，这为世界知名连锁超市进入中国市场提供了恰当不过的契机。这些知名连锁店正是带着它们的良好的声誉和品牌一路高歌猛进中国市场的。这些大超市胜在什么地方了呢？胜在它们已经建立起来的声誉和品牌上，胜在它们的连锁经营上，胜在了它们的大规模经营上。


连锁经营、大规模经营在中国有着特殊的含义，它告诉消费者我不会缺斤少两，我不会卖假冒伪劣商品。是的，对于大规模经营的超市来说，它是没有激励缺斤少两和卖假冒伪劣商品的，因为它卖假货的代价是消费者对于它所卖的所有别的商品的不信任。规模愈大，这个代价也愈大。这里，规模是一种信号显示机制。中国超市的规模不是价廉的象征而是信誉的代名词。在中国，消费者上超市购物更多的是出于商品质量的考虑而不是价格的考虑。


我们在沈阳家乐福、乐购进行了实地的调查研究。我们调查了81人，其中，17％的人因为超市种类齐全、方便采购而选择在超市购物，38％的人因为相信超市商品质量有保障而选择在超市购物，45％的人因为相信超市商品质量有保障，并且种类齐全、方便采购而选择在超市购物。有意思的是，没有人认为超市价格便宜：95％的人认为超市价格与别处的价格没有差异，5％的人甚至认为超市价格更贵一些。


在调查中，我们观察到消费者主要集中在超市的肉类区、蔬菜区、酒类区、生活日用品区，文化用品区和服装区就相对冷清的多了。这似乎也表明，消费者到超市购物更多的是出于质量有保障的考虑。因为肉类、蔬菜、酒类、生活日用品遭遇假货的可能性更大，而文化用品和服装遭遇假货的可能性就小得多。在调查中，我们也观察到，规模大的超市经营情况一般要好于规模小的超市，连锁超市的经营情况一般要好于非连锁超市。


确实，在私车还不普及的今天中国，人们打车或者坐公交车走很远的路去超市购物这是很高的代价，人们从超市购物价格并不便宜。价格低廉不应是人们上超市购物的理由；超市走红中国，不是因为它的低成本、低价格，而是因为它的信誉保证。


在美国，规模的含义是低成本、低价格；在中国，规模的含义更多的却是信誉。超市走红中国不是表明市场经济的发达完善，而是表明市场的不完善，表明假冒伪劣产品还大量存在。这就是世界知名连锁超市高歌猛进中国市场正确的经济含义。（与洪华合作）